Filippo Dal Fiore

Come è cambiato negli ultimi anni il modo di lavorare? Che tipologia di lavori sta generando l’attuale fase di sviluppo iper-capitalista?
Parto da queste domande per riflettere sul presente e sul futuro del mondo del lavoro. Gli ultimi due decenni hanno visto l’avanzata di perlomeno due fenomeni che più di altri hanno avuto un impatto rivoluzionario: da una parte l’entrata in gioco della posta elettronica e di Internet, con la conseguente impennata della quantità e della velocità delle comunicazioni da gestire; dall’altra il progressivo aumento di focus sul marketing, per far crescere il volume d’affari e gestire in maniera più individualizzata la relazione con i clienti.

Questi sviluppi hanno contribuito a impattare in maniera sostanziale le dinamiche di gestione dell’attenzione sul lavoro. Con l’avanzare della telematica, le attività materiali hanno trovato rispecchiamento nel mondo digitale, con un conseguente drastico aumento della percentuale di persone che lavorano al computer. Si andato affermando un modello di lavoro multi-tasking: da una parte si gestiscono parallelamente e contemporaneamente molteplici attività a schermo; dall’altra si dedica sempre più tempo a scrivere e rispondere a mail e comunicazioni.

A volte è facile lamentarsi delle aziende, e non sembrano mancarci le buone ragioni. A ben vedere, però, ogni equazione è composta da due espressioni speculari, così che chi vende esiste in funzione di chi compra.

Adottare un comportamento d’acquisto pienamente consapevole della crisi ambientale in corso appare, in alcuni casi, più facile a dirsi che a farsi. La vita moderna è talmente piena di cose da fare e da acquistare, che ci mancano tempo ed energie per valutare l’impatto delle nostre scelte di consumo. Il mercato ci ha in qualche modo viziato: spesso prediligiamo i prodotti convenienti a quelli più etici ed eco-sostenibili; non rinunciamo alla comodità di acquistarli confezionati in un involucro di plastica, per poi trasportarli dentro sacchetti più o meno riciclabili. In molti, negli ultimi anni, abbiamo visto crescere a dismisura l’accumulo di rifiuti domestici.

Uno degli aggettivi inglesi più usati ed abusati di questi tempi è smart (intelligente, sveglio). Seppure spesso questo attributo venga invocato di maniera riduzionista, meccanicista, o alla moda, concordo con gli esperti di economia nell’assegnare molta importanza al fatto che imprese e organizzazioni gestiscano di maniera più intelligente le risorse che hanno a disposizione.

Intelligenza fa rima con efficienza: in qualche modo l’una è la continuazione naturale dell’altra. Si tratta in prima battuta di combattere gli sprechi, rendendo da una parte le aziende più competitive, dall’altra l’intero sistema più sostenibile. I più recenti sviluppi dell’informatica e della sensoristica spalancano le porte alla cosiddetta industria 4.0, ovvero un’industria in cui si raccolgono dati su tutti i processi, per comprenderli meglio e quindi migliorarli. Di questi tempi una moltitudine di società tecnologiche e di consulenza si prodiga per proporre ai propri clienti soluzioni per diventare più smart, creando però più confusione di quanto sarebbe a mio avviso necessario.

Maggiore intelligenza è altresì richiesta a chi si occupa di marketing, per evitare di fare ciò che non è necessario e crea soltanto dissipazione di energie.

Il concetto di lavoro rappresenta un’ossessione sempre più influente nella società contemporanea. Tutti noi dobbiamo averne perlomeno uno, per garantirci un’entrata economica e quindi la possibilità di mantenerci e finanche (nella percezione di qualcuno) di sopravvivere. I governi sono anzitutto chiamati a creare le condizioni affinchè esistano opportunità di lavoro per tutti. Le imprese cercano di contenere i costi associati al lavoro, per rimanere quanto più possibile profittevoli e competitive.

A ben vedere, una società in cui tutti portano un tale peso sulle spalle, non è una società completamente libera. Buona parte dell’agire sociale prende vita da questa preoccupazione, e se da una parte essa rappresenta un formidabile motore per mettere in moto l’ingegno e l’impegno delle persone, dall’altra porta a compiere scelte subottimali perché dettate dalla paura: “se non…, allora…”. Si vive in un certo senso sotto ricatto, e il valore stesso delle persone da intrinseco diventa estrinseco, ovvero condizionato dal successo sul lavoro.

Ed ecco che arrivo a scrivere di pubblicità nel contesto della “Rivoluzione della Sostenibilità”. Il lettore si chiederà quanto possano impattare i messaggi pubblicitari nella creazione di un’economia più sostenibile. La risposta richiede molta sofisticazione: le sfaccettature della comunicazione pubblicitaria – come di qualsiasi altra forma di comunicazione d’altronde – non solo sono tante ma tendono a penetrare subdolamente in quell’inconscio collettivo da cui prende poi forma l’agire sociale.

Il primo tema pertinente è la rincorsa messa in atto dalle aziende dei mercati consumer a caratterizzare i propri prodotti e servizi come eco-sostenibili, ovvero attenti all’ambiente e alla salute umana. Crescono nella società nuove sensibilità green, e quando un’azienda in un mercato risponde alla nuova chiamata tutte sono indotte a farlo per mantenere la propria attrattività. Negli ultimi anni questa corsa è stata talmente accelerata – con un’esplosione di claims (grandi affermazioni a scopi pubblicitari) da parte delle aziende e di certificazioni erogate da enti terzi – che si è arrivati a parlare di greenwashing, ovvero del fatto che molte aziende si dipingano molto più eco-sostenibili di quando effettivamente siano.